花大价钱请明星和走秀 本土服装公司就能抓住新

 新闻资讯     |      2018-09-20 05:19

  在烈日当头的夏季,中国时装编辑的日程少有像最近这样,被本土品牌时装秀所填满:北京绿罐的MO&Co.、上海西岸艺术中心举行的DAZZLE、刚刚落幕的太平鸟乐町.....

  走秀这种品牌输出形式成本不小,好处是闪光灯下风光无限。观众从最初的买手与时尚编辑,拓展至全球数以亿计的普罗大众。一线奢侈大牌巧妙地把它用作打开新市场的敲门砖,或彰显实力的扩音器。“巴黎式的秀场布置能够更加清晰完整地讲述系列背后的故事。”Chanel全球精品部总裁在5月北京复刻秀前接受了界面采访。在它之前,Dior、Hermès、Louis Vuitton、Giorgio Armani等时装屋几乎都来中国走过一轮。

  反观中国本土品牌,它们此前在市场建立知名度更多依靠着粗放式开店,邀请明星代言。可突然间,走秀成为相当数量本土品牌年度计划里的重点项目。“大概两年前,我就向公司建议进攻中国时装品牌,因为他们的发展空间比较大。”知名秀导Christine Low回顾近年流行起来的走秀潮,她负责过的本土品牌时装秀包括MO&Co.和吕燕的COMME MOI,“在我印象中,卓雅、白领、东北虎等品牌很多年前就开始走秀了。”

  从今年5月开始,太平鸟忙不停地为旗下各个品牌——PEACEBIRD、Mini Peace和乐町——举办发布会,战线月;来自广州的MO&Co.则选择把所有品牌——主线、高端线MO&Co. Edition 10、新推出的童装Little MO&Co.和美妆品牌Rec兜到一起走秀。重庆时时彩:DAZZLE也集结旗下品牌——DAZZLE、DIAMOND DAZZLE、d’zzit以及与那英合作的明星联乘品牌NA BY DAZZLE在大本营上海举办发布会。

  稍加注意就能发现,本土品牌对于时装秀阵容的装备日渐向国际大牌靠拢。MO&Co. 北京的绿罐秀场还请到了Clara Deshayes——一位在Vetements秋冬发布会上“招摇过市”的超酷DJ;DAZZLE后台负责模特妆容的彩妆品牌是国际时装周常客M.A.C;上海知名造型工作室Andy Creation忙着为模特打理发型;国际超模刘雯身着DAZZLE新款和身边的嘉宾聊天,而就在两天后,她戴上Chanel J12XS白色漆皮腕表出现在同城一场香奈儿品牌派对上。

  与DAZZLE相隔5天,太平鸟旗下少女品牌乐町征用上海世博创意秀场,用于发布2017早春系列。现场被改造成趣味十足的游乐园,入口处就是小食摊和游艺机。后台模特妆发同业也是由Andy Creation负责。

  经过多年的积累,即使生意不再像早些年一样容易做,但不少本土品牌本身仍然“不差钱”,舍得在走秀上投资。一场秀的筹备也颇费周章,以太平鸟为例,一场秀从做企划到定下嘉宾名单,通常需要半年,即使紧凑着执行,也要四五个月。而MO&Co. 早期投资者、娇兰佳人董事长蔡汝青则说:“输出品牌精神需要花钱、花精力,我觉得这不叫花费。”截至目前,MO&Co.在中国拥有近600家门店,目标是在2020年前达到1000家。

  当然,在行业“老司机”眼里,本土品牌的模仿痕迹无所遁形。在设计上,太平鸟童装Mini Peace的5月秀场和法国童装Bonpoint 2015春夏系列有些相近;秀场上,MO&Co.山丘型秀场很容易让人联想到Dior 2016 早春的举办地泡泡皇宫;模特妆发上,DAZZLE模特队伍中夹杂了国际T台正当红的粉色头......

  “一开始,本土品牌走秀会互相攀比模特人数。你有100个,我就请120个。结果一件衣服五个颜色统统穿上台。”Christine Low说道,“现在,品牌不一定要求高大上,但不少跟风情况出现。可能品牌走秀策略初期时定下的调调是A,做着做着加入了B,看到某些灵感后要求增加C,之后还要D、E、F......导致最终变得不伦不类。”

  事实上,这种情况在中国本土品牌中间并不鲜见。国际大牌每次走秀的服装套数在30-50套左右,并不是越多越好,主旨是体现精华、点到即止。但要本土品牌砍掉一些不过关、重复的造型,需要它们更有魄力。

  粗略一算,中国大多本土品牌少说也有十年以上的历史,但都说不上面目清晰。当更多的竞争者加入进市场后,格局不可控制地变得复杂起来。

  只需观察85后、90后消费者就能很快发现,走秀已是不可或缺。高端时装品牌一年n次的风光大秀就像台造梦机器,通过网络传播让年轻一代满怀憧憬。他们身边的Zara、H&M、优衣库等快时尚品牌犹如群狼环伺,紧紧盯着那不甚丰厚的荷包。本土品牌在名气与价格的双重压力下,想到走秀。它就像幅漂亮且显眼的巨幅海报,同时还有特邀明星、KOL等口碑传播作为回报。

  即便对于本土品牌来说,走秀原本也不算是新鲜事——几乎所有传统品牌在订货期间,都会找模特穿上新一季时装给前来showroom的订货商们看,但场地通常更简陋,也并不追求太隆重华丽的视觉效果。

  但眼下,像太平鸟这样的本土品牌更愿意借此机会直面普通消费者,尤其是年轻客群。

  “年轻消费者有成长,他也许目前不可能在服装投入特别大的金额,但是他的审美,他跟世界的链接,他的视觉是非常重要的,所以我今年会增加年轻消费者的比重。”太平鸟企业形象策划部总监邹茜说,这也与公司想要摆脱老化躯壳的想法有关。邹茜将太平鸟女装目前所处的阶段称为“逆生长”——品牌一边努力剥去过时形象,另一边被迫忍痛告别老客户。

  但喊“年轻化”的口号容易,实现这个目标却意味着在设计、推广、门店选址、销售方式等更方面脱胎换骨。

  最新结束走秀的乐町在今年早些时候启用全新Logo和店面设计。秀场中由海洋球拼接出的海洋球和T台上空双轨云霄飞车都是为了强化品牌新形象。

  至于MO&Co.,它的历史相对年轻,成立于2004年。两个月前的那场北京大秀成为时尚界人士的签到地标。“我们现在想更贴近消费者,而不是高冷的,”公司创始人兼EPO集团首席执行官Jenny Kim在开秀前之前说。

  拥有同名品牌Xander Zhou的中国原创设计师周翔宇和Jenny Kim是多年好友,6月他在伦敦男装周完成自己的时装发布会后,便马不停蹄地开始为MO&Co.甄选模特,搭配造型。周翔宇认为MO&Co.能切中年轻人的购买需求——如今中国时尚产业的现状是低端产品推积过多,高端市场保持着矜贵外表,可年轻人面临的普遍问题是银两不足。在他分析看来,MO&Co.1000元-2000元的普遍售价,所针对正是巨大的中端市场。

  但由于销售渠道和阶段的差异,和海外时装周上的发布会相比,本土品牌秀场的嘉宾比例略有不同。在太平鸟童装秀上,媒体和渠道商占去20%,主力观众是各类供应商和企业员工。“一开始我很费解,为什么不把席位让出来给更多的消费者,或是加盟商。”邹茜后来发现,如果衣服信息只是通过产品目录到达门店,店员很可能停留在纸面或者培训层面,未必能很好地将本季精髓传递给顾客。

  请来Clara Deshayes的做法看似新鲜,但实际上,邀请外国名人来中国参加发布会、拍广告甚至站台都不算难。深圳女装品牌珂莱蒂尔(Koradior)就曾签下国际顶级超模Miranda Kerr拍摄广告大片,有阵子只要你降落深圳机场,就能在机场通道里看到一块又一块这样的广告。

  “好莱坞明星的费用没有中国品牌想象中那么高。”Jonathan Schenker说。他是美国Bookmark Entertainment娱乐公司创始人之一,他在今年春天将办公室开进上海,“这里的市场机遇不可估量。”在此之前,他带过Olivia Palermo、Orlando Bloom等名人来中国参加活动——中国品牌眼中的A级明星和国外相差无几。他们的全球化眼光还包括借助欧美明星提高国际知名度,进而为将来海外征程铺路。

  但是一个值得被质疑的点是,这些明星名人大多只来到此一游,日常生活中不会穿着这些品牌。在年轻顾客最爱浏览的街拍照或者Instagram上,更鲜见他们选择中国本土品牌。如果只为短时间内的关注度而请他们来中国,对普通购买者也未见得有多大说服力。

  本土时装品牌的“学习”还在继续,下一步是像如今的大牌们一样,制作品牌视频。为纪念公司成立20周年,太平鸟计划请曾为Louis Vuitton拍摄过短片的导演范立欣拍摄纪录片。“我们前后接触过不少人选,但能够拍摄时尚题材的导演不多,而且我们也不想拍成一部苦情戏。”企业形象策划部总监邹茜说,“应该是个时尚、好玩的片子”。

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